Наполнить с умом: тексты для сайта

Главная \ Тексты о текстах \ Идеи для контента, или о чём писать на сайте и в социальной сети

Создание контента для сайта – одна из ключевых и не самых простых задач для компании, занятой в индустрии красоты. Очевидно? Как правило, зайдя на сайт клиники пластической хирургии, страничку салона красоты или другой кузницы прекрасного можно увидеть, что новости компании публикуются, мягко говоря, редко. При этом то, что подаётся в качестве новости, выглядит однообразно, практически не представляет ценности для потенциального или действующего клиента, а также для поисковых систем Яндекс и Google. А ведь эти системы более всего жалуют вниманием сайты со свежим и ценным для пользователя контентом.


Справедливости ради надо сказать, что практически каждый салон или клиника детально и предметно описывают свои услуги, проводимые процедуры. На некоторых сайтах можно найти целые справочники (с глоссарием и классификатором) (рисунок 1).

3

 

 

Рисунок 1

Но, что делать, когда все услуги уже описаны, фотографии «до» и «после» уже приелись, а коротенькие новости, написанные по сценарию: «С новым годом» или «У нас открылся новый салон» исчерпаны (рисунок 2)?

4

 

Рисунок 2

 

Конечно, открытие нового салона или другой площадки для работы с клиентами – это большое достижение для бизнеса. Но публиковать на сайте или в другом рекламно-информационном пространстве только об этом не совсем правильно.

Нужно генеририровать новый контент. Кто-то спросит: «А зачем нам контент? У нас и так много клиентов. Никто ничего не читает».


Во-первых, мнение о том, что клиенты не читают тексты, довольно поспешно. Ведь то и дело можно услышать от потенциального клиента возражение: «А вот у вас на сайте написано». И в этот момент администратор или консультант начинает рассказывать о том, что это устаревшая информация и так далее. Во-вторых, для бизнеса выражение «много клиентов» выглядит несколько комично. Представьте, если бы медведь был не очень доволен, что у него много мёда.


Но, надо признаться, что для некоторых компаний действительно контент не имеет большого веса, а сайт может и не понадобится вовсе. К примеру, это касается салонов красоты, которые ориентированы на клиентов определённой локации. Допустим, салон может быть открыт в здании банка и работать исключительно для его сотрудников или в здании какого-нибудь НИИ. Здесь, конечно, тоже стоит помнить про качественные полиграфические материалы и соответствующий пригласительный контент.


Этот материал больше ориентирован на тех, кто понимает необходимость пополнения сайта качественной информацией, которая может заинтересовать действующего, потенциального клиента и непосредственно поисковую систему.


Итак, поговорим о том, какие информационные поводы можно использовать для создания контента, где их искать. Небольшая оговорка: в данном случае речь идёт об информационном поводе именно для внутреннего использования (на сайте, в социальной сети, в рассылке), а не для позиционирования в СМИ. Дело в том, что у средств массовой информации весьма строгие критерии отбора материалов, высокие требования к генератору информационного повода. Если вы салон красоты в районе метро Коньково, который хочет поведать миру о новой акции: «Оформление бровей в подарок», и у вас в планах с этим текстом отправиться в СМИ, то из этого не выйдет ничего путного. Материал такого плана разместят только на платной основе.


История успеха вашего клиента


Отзыв клиента – наиболее ценный вид контента, направленный на формирование репутации. Снова можно услышать возражения: «Да их никто не читает». Если и вы думаете так, то немного абстрагируйтесь от своей профессиональной деятельности и ответьте честно, поехали бы вы, например, на отдых, не прочитав отзывы об отеле? Скорее всего, так поступит только рьяный любитель приключений, романтик и авантюрист.


Клиенты, которые хотят доверить вам свою внешность и своё здоровье тоже читают отзывы и принимают решение о сотрудничестве, в том числе, основываясь на информации такого типа.


Но, конечно, отзывы извне (на форумах и в каталогах) – это одно. Отзывы на сайте компании – совсем другое. Наивно полагать, что отзыв: «Какая прекрасная клиника, спасибо» кто-то воспримет всерьёз. Тем более что в 99 % случаев негативный отзыв на сайте компании не публикуется, а наштамповать коротких отзывов без конкретики сможет даже школьник. Есть, конечно, практика борьбы с возражениями, когда негативный отзыв всё-таки публикуется, в ответ пишется конструктивный ответ, предлагается решить проблему, а когда она решается, то клиент уже пишет положительный отзыв. Это идеальный сценарий развития событий. А, если приблизится к действительности, то стоит публиковать в виде отзыва некую историю успеха вашего клиента.


Чтобы подготовить историю успеха нужно составить план текста, список вопросов. В зависимости от того, на чём вы хотите сделать акцент, этот список вопросов будет меняться. Но главное, что нужно отразить в отзыве: какую проблему клиента удалось решить, почему он выбрал вас, кому он готов вас рекомендовать. Наиболее привлекательна в этом случае форма мини-интервью. Это живой и доступный для восприятия формат. Разумеется, клиента, который потенциально готов дать отзыв, нужно заинтересовать, предложить бонус и действовать быстро, пока он находится под впечатлением от положительного опыта сотрудничества с компанией.

 

Рассказ о том, что знаете только вы

 

Ещё одна контентная находка может подойти не всем компаниям, но стоит подумать о её применении. Расскажите клиентам о том, о чём знаете только вы. Как правило, такая информация считается не очень важной для клиента, а на самом деле она невероятно ценна.


К примеру, мало кто говорит о том, как происходит стерилизация и обеззараживание инструментов. А на этой информации можно построить целую серию материалов и даже рекламную кампанию. И момент этот волнующий. Ведь то и дело можно услышать такие разговоры: «А, вот интересно, прежде чем делать маникюр, они обрабатывают инструменты в крафтовой печи или просто их под краном моют и кладут в пакетик».


В учебниках по рекламе, маркетингу и pr можно прочитать занимательную историю о том, как западная пивоваренная компания хотела создать уникальное торговое предложение, но никак не могла понять, что придумать. На пивоваренный завод пригласили делегацию экспертов по маркетингу, которые не выдавали ничего интересного – такого, о чём бы ни говорили конкуренты. И тут одному специалисту на глаза попался процесс обработки пивных бутылок паром (стерилизация). Он спросил у владельцев завода, все ли компании так делают. Ему ответили, что абсолютно все. Но при этом о такой опции никто не говорил, воспринимая эту процедуру как само собой разумеющееся. В результате этот факт был взят за основу торгового предложения и сделал пивоваренную компанию в глазах потребителей ответственной и заботящейся не только о качестве продукта, но и о безопасности.


Стоит подумать, можете ли вы подготовить материалы, основываясь на неких скрытых моментах. Считаете, что все угощают клиентов чаем и кофе? Это не так. Полагаете, что все дают письменные рекомендации по дальнейшему уходу в домашних условиях? И это не так.. Размышляйте, вытаскивая на поверхность ваши плюсы.

 

Времена года

 

Не забывайте о классике жанра: сезонности. В индустрии красоты этот фактор преобладающий (рисунок 3). Здесь контента можно создать действительно много. Дайте рекомендации о том, какие процедуры стоит провести в весенний и летний периоды, а какие оставить на осенние и зимние. Смекалка тут не будет лишней. В условиях «зелёной зимы», которая обрушилась на Центральный регион России в 2017 году, некоторые летние процедуры ушли с пьедестала почёта. Соответственно, стоит возвращать в фавориты те процедуры, что проводятся преимущественно в холодное время года. То есть, обратить ситуацию в пользу клиента (и в свою, конечно), сказав о том, что не нужно ждать прихода осени - можно пользоваться сюрпризами погоды во благо.


Также можно предложить клиентам новые процедуры под погодные условия и подготовить материалы о новинках. Если формировать новое сложно, то стоит попробовать перевести имеющиеся процедуры в плоскость конкретного сезона, сделав грамотное позиционирование.


8
Рисунок 3

 

Сегментирование по типу клиента

Возраст, пол, статус и многие другие персональные признаки человека могут выгодно использоваться для написания серии материалов. Таких материалов, в которых будет живо и доходчиво рассказано, почему стоит какую-то процедуру выбирать мужчине, а какую-то, наоборот, женщине. Уточнить можно и возраст, и многие другие составляющие.


Дело в том, что сегментирование аудитории даёт возможность создания более широкой линейки продуктов, услуг, и, соответственно, контента, посвящённого им. К примеру, производители косметики для кожи лица уже давным-давно применяют сегментирование аудитории по возрасту. И это работает. Но, разбирается ли кто-то из клиентов досконально в том, чем отличается по составу крем для лица в баночке с пометкой: «35 +» и в баночке с пометкой «50 +»? Наверное, нет (если покупателем только не является профессиональный косметолог или человек, имеющий экспертные знания в этой области). Но людям нужны подсказки, и они этими подсказками охотно пользуются.
Ваши материалы тоже могут быть ориентированы на определённую группу клиентов. Допустим, вы можете создать серию приглашений на определённые процедуры. При этом выбор аудитории делаете вы сами. Допустим, вы проводите процедуры по уходу за телом. Можно разделить эти уходы только на «женщин» и «мужчин», а можно добавить ещё такие признаки как: «для молодых мам», «для беременных», «для молодожёнов», «для отдыхающих на море» и так далее. То есть, процедура для «молодожёнов» и «для беременных» может и не иметь особых отличий. Здесь важнее подача.
Пример такого приёма сегментирования представлен на следующем скриншоте (рисунок 4).

10

 

Рисунок 4

 

Как видите, салон предлагает SPA-программу для беременных. И это прекрасная находка. При клике на программу открывается довольно интересный, содержательный текст с заголовком: «В ожидании счастья». В самом конце текста есть пометка: «Во время беременности не стоит проводить СПА-массаж, направленный на борьбу с целлюлитом, а также применять аппаратные и тепловые техники». То есть, салон сразу показывает свой уровень владения информацией, даёт понять, что беременной женщине не навредят. Но, взглянем на середину текста. Здесь написано следующее: «Именно поэтому в нашем SPA-салоне разработаны специальные программы для беременных. Расслабляющие процедуры направлены на: релаксацию; увлажнение кожи; восстановление энергии». Как вы думаете, отказалась ли бы не беременная женщина от релаксации, увлажнения кожи и восстановления энергии? Этот пример показывает, что клиента можно не просто найти, но и создать, дав ему подсказку. Рассуждение на эту тему, скорее, из области маркетинга, нежели копирайтинга. Сегментировав аудиторию, вы получаете отличную возможность для подготовки полезных статей для вашего бизнеса.


Ценные кадры


Поводы для написания текстовых материалов обычно на поверхности. Эти «поводы» приходят на работу, общаются с клиентами и оказывают услуги. Это ваши сотрудники. Как правило, на сайтах клиник и салонов красоты можно увидеть некий дайджест специалистов. Обычно «личное дело» каждого сотрудника выглядит как скучная выжимка из резюме: родился, учился, работал и так далее. А можно пойти дальше, показав не просто специалиста, а личность. Наверное, вы замечали, что при определённой частоте контактов с человеком, который оказывает какие-либо услуги, проводит процедуры, о нём хочется узнать больше, поговорить, спросить что-то. Люди любопытны по своей натуре и не стоит их лишать удовольствия владения информацией. Конечно, не стоит писать о каких-то интимных моментах, но добавить больше эмоций вполне возможно. Формат интервью с сотрудником будет весьма уместен в этом случае.


Про деньги


Хотите - верьте, хотите - нет, но даже если у вас на сайте есть только номер телефона и прайс-лист, то это говорит о том, что имеется неплохая база для подготовки контента. На цену можно взглянуть под интересным углом, поиграть с цифрами. Речь идёт об одном из маркетинговых приёмов, который называется дроблением цены. Если вы думаете, что к вашему бизнесу это не применимо, то не спешите с выводами. С таким приёмом вы сталкиваетесь ежедневно, но можете даже этого не замечать. К примеру, тот случай, когда абонемент в спортзал стоит 3000 рублей, а одно занятие всего 400 рублей. Дело в том, что психологически 400 рублей воспринимается легче, чем 3000 рублей. В индустрии красоты и здоровья тоже можно применить такую технику.


Конечно, доходить до абсурда не стоит. К примеру, писать что-то вроде: «Процедура окрашивания волос в нашем салоне стоит всего 5 000 рублей, но у вас ведь миллионы волос! Задумайтесь, это значит, что стоимость окрашивания одного волоса - это сущие копейки». Это крайне утрированный, но показательный пример того как не надо делать.


А, вот если, поговорить, допустим, об антицеллюлитном массаже, раздробив стоимость этого ритуала красоты так же, как в примере со спортзалом по принципу разового сеанса и абонемента, да ещё сравнить стоимость процедуры со стоимостью профессиональной косметики для ухода за телом или поездкой на Мёртвое море, - это может быть интересно и убедительно.


Если дробление цены невозможно, нет оснований применять такую методику, то наполните материал ценовыми сопоставлениями. Как правило, ценой клиенты действительно интересуются в первую очередь. И можно пойти дальше обычной таблички с цифрами, подготовив солидный объём контента, который будет уместно использовать и на сайте, и в социальных сетях.

 

Если нечего сказать

Если сказать вообще нечего (что вряд ли, но предположим), то вполне возможно разнообразить свой сайт, аккаунт в социальной сети или рассылку содержательными комментариями на материалы извне. Для этого достаточно воспользоваться сервисом «Яндекс. Новости»: ввести в строку поиска релевантное вашей деятельности словосочетание (пластическая хирургия, к примеру), нажать кнопку «Найти» и посмотреть, что пишут другие. Круг тем для обсуждения весьма широк без преувеличения (рисунок 6,7).

6
Рисунок 6

 

5
 

Рисунок 7

Применив такой приём вы, во-первых, покажете, что следите за новостями и активно вовлечены в мировые тренды. Во-вторых, сможете создать повод для обсуждения, дав развернутый, авторитетный или, наоборот, ироничный комментарий, в зависимости от ситуации и целей. Это очень неплохой эксперимент. Если вы умеете измерять результаты, можете подготовить сводку по материалам, которые были наиболее интересны посетителям вашего сайта, странички в соц.сети, то дальше сможете сделать правильные выводы, подавая информацию, которая работает на вас.

 

Не придуманная, но придуманная история


Один из самых трендовых форматов сегодняшнего дня – сторителлинг (в переводе с английского языка: storytelling- рассказывание историй). Такой формат служит для того, чтобы возбудить в читателе (клиенте) интерес к теме. Причём сделать это, с позволения сказать, художественно. Если всё, о чём было сказано выше – это продукты коммерческого творчества, в которых важны призывы к действию, выявление потребностей клиента, аргументация, то сторителлинг – это нечто более свободное с более виртуозным изложением. Хотя, не забывайте, что любой материал ориентирован на результат (на привлечение или удержание клиента), а не на процесс (нравится писать тексты).
В качестве истории можно использовать различные сюжетные линии, всевозможных героев, множественные конфликты и пути их решения. История не обязательно должна быть выдуманной, она может быть и правдивой, основанной на исторических фактах, в которые как бы вплетается тенденция настоящего времени. Можно и выдумывать.

К примеру: «Жарко. Не спится. Светлана третий час смотрит в инстаграме фото институтских подруг. Вот «толстая Анька» стала стройняшкой. А вот «угловатая Юлька» выглядит как модель с обложки журнала. Захотелось что-то поменять. Надоело смотреть на скучное отражение в зеркале». Такой может быть предыстория, а затем должен описываться комплекс событий, который произошёл с главным героем рассказа Светланой. И эти события должны привести к тому, что в итоге Светлана выбрала вашу компанию в качестве своего помощника в области преображения. Как она приняла такое решение – можете выдумывать. Может быть, она шла по улице и с борта летающей тарелки на неё свалилась листовка с вашей рекламой. Может, она просто сидела в кафе, заглянула в телефон красивой девушки, которая смотрела рекламу вашей компании. Вариантов много. С одной стороны, так вы создаёте клиенту территорию для релаксации. Вы как бы завуалировано говорите о том, что у вас есть решение проблемы клиента, но вы деликатно держитесь на расстоянии. Не бойтесь экспериментировать.


Классика жанра


Далее хочется коснуться разновидностей контента, которые можно назвать классикой жанра. Использовать на сайте или другом рекламно-информационном носителе подобные материалы можно, пожалуй, компании любого профиля деятельности.


Вопрос-ответ. Заведите себе эту рубрику на сайте, в социальной сети или рассылке, если есть такая техническая возможность. Работать над созданием такого контента интересно, достаточно просто, а отразить можно реальные «болевые» точки клиента, развенчав массу сомнений. Такой контент как раз очень хорош в том случае, когда писать особенно нечего (повторюсь, что вам так только кажется), но при этом обновлять информацию необходимо. Писать стоит лаконично, но предметно. Допустим, если будет вопрос: «Как правильно накрасить губы» и ответ: «Помадой», то из этого не выйдет толку. Постарайтесь дать развёрнутый, ёмкий ответ, который бы удержал внимание клиента и вмещался примерно в один-два средних абзаца. Вопросы формируйте также самостоятельно, если собрать реальные затруднительно. В этом нет ничего зазорного.


Мифы. Очередной, ставший классическим, пример контента. Здесь важно вытащить наружу сомнения клиента и аргументировано с ними побороться (рисунок 8).

9

 

Рисунок 8 


Но будьте осторожны. Не вытаскивайте на всеобщее обозрение миф, о котором знаете только вы, как эксперт. О некоторых спорных моментах клиент может просто не знать или не задумываться о них. Возьмём ситуацию, в которой специалист по маникюру в ходе непринуждённого разговора с клиентом говорит: «Мы всё тщательно стерилизуем. Это важно. Потому что, сами понимаете, можно и гипатит, и СПИД подхватить». Надо ли описывать состояние клиента, который вообще не задумывался о таких болезнях… В случае с мифами очень важно тщательно подбирать формулировки, чтобы не добавить в копилку сомнений клиента дополнительные «но».


Новое. Если у вас появился новый продукт, услуга, партнёр по бизнесу, вы приняли участие в мероприятии, конкурсе, заняли призовое место, проводите акцию – смело сообщайте об этом вашим клиентам. Любые новые события, предложения, витки развития хороши и интересны. Но, несмотря на то, что краткость – сестра таланта, новостные материалы должны быть содержательны. К примеру, новость такого плана: «Уважаемые клиенты! У нас появилась новая услуга «Счастье для волос». Пожалуйста, записывайтесь. Ждём вас» - это не лучший вариант контента, который может заинтересовать. Об услуге нужно рассказать подробнее, отразив перечень преимуществ клиента. В новостных материалах нужно давать больше фактов.


Сравнение. Не стоит упускать из виду материалы, которые можно наполнить сравнительными характеристиками. Как правило, это материалы в форме статьи с некой сводной таблицей. Сравнивать продукты и услуги вашей компании можно с конкурентами, народными средствами или методиками. Но здесь, как и в случае с мифами, не стоит обнажать не выгодные для вашего бизнеса критерии. На эту тему есть занимательный анекдот, которым делится эксперт по маркетингу Алекс Левитас:


«Молодой шахматист объясняется девушке в любви:
— Я, конечно, не умею играть так хорошо, как Каспаров, и не так богат, как он, но я люблю Вас и готов сделать все, что Вы захотите!
— Тогда познакомьте меня с Каспаровым».


Если вы твёрдо уверены, что можете говорить о ваших конкурентных преимуществах открыто, то говорите. Если же нет, то лучше промолчать.

 

Рекомендации к текстам

 

В числе общих рекомендаций для всех типов материалов стоит выделить следующие:
Создавайте уникальный контент, не копируйте. Идею можно заимствовать, но содержание всегда должно быть новым.


Проверяйте контент на уникальность, используя специальные сервисы в интернете (их предостаточно).


Подбирайте релевантные ключевые слова в сервисе Яндекс Вордстат и распределяйте их по тексту.
Разбавляйте материалы информационной графикой (иконками) и иллюстрациями в зависимости от выбора площадки (сайт или социальная сеть).


Добавляйте ссылки и заголовки в объёмные материалы, обеспечив более лёгкое восприятие большого текста.


Призывайте к действию грамотно. Фраза: «Ждём вас в нашем салоне» - это не призыв, а ваши ожидания, приправленные ноткой вежливости. «Запишитесь на консультацию», «Получите ответы на вопросы», «Приходите на процедуру» - это показательные примеры призывов.


Пожалуй, это наиболее доступная для реализации коллекция идей для создания контента. Разумеется, список далеко не полный. Аналитический обзор, опрос, интервью с руководителем, смешные случаи и курьёзы, портрет клиента, итоги сезона – всё это и многое-многое другое может стать достойным контнетом, заставляющим не лишний раз обратить на вас внимание.

Надия Рахманкулова

Специально для журнала Les Nouvelles Esthétiques

Теги контент для сайта поиск информационного повода когда писать не о чем о чём писать на сайте и в социальной сети
Комментарии

Комментариев пока нет

Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.